Presentata al Vinitaly la ricerca “Il vino e i giovani italiani” degli studenti dell’Università IULM durante la degustazione-evento dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino che ha messo in evidenza le connessioni tra gusto e mente
Che rapporto hanno i giovani con il vino? Lo consumano, lo comprano, lo regalano ma spesso senza conoscerlo davvero. È il quadro che emerge dalla ricerca “Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni” presentata martedì 8 aprile al Vinitaly in occasione dell’evento “Wine Tricks: quando la mente degusta prima di te”, promosso dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino e curato dal Prof. Vincenzo Russo, esperto di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing all’Università IULM di Milano.
L’indagine, condotta dai suoi studenti su un campione di 188 giovani tra i 18 e i 25 anni, mostra una Generazione Z affascinata dal mondo del vino ma con competenze ancora limitate (media 2,99 su 6). Il vino rosso è il preferito (40,8%), seguito dal bianco (38%), mentre i consumi avvengono soprattutto al ristorante (61,1%) e a casa (62%), meno in bar, enoteche o locali notturni.
Le motivazioni di acquisto sono legate alla socialità: feste (19%), momenti con amici e famiglia (18,2%), regali e weekend. La fascia di prezzo più gettonata è tra i 10 e i 25 euro, e i canali principali restano i supermercati, ristoranti e locali. L’acquisto è guidato da esperienza personale (20,2%), passaparola (19,5%) e prezzo (19,4%), mentre etichetta, packaging e sostenibilità contano meno. Anche l’aspetto simbolico è ridimensionato: il vino “non fa status”, con punteggi bassi alle affermazioni “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio prestigio sociale”.
I dati diventano esperienza con la degustazione Wine Tricks
Proprio per dare forma e sostanza a questi numeri, l’evento Wine Tricks ha portato i partecipanti in un viaggio neuroscientifico tra percezione, emozioni e decisioni d’acquisto, con un’esperienza immersiva pensata per toccare con mano il funzionamento della nostra mente davanti a un calice.
Dall’esperimento di eye-tracking live – con le reazioni neurologiche di un volontario davanti a uno scaffale virtuale – al test Super Tester o Low Tester per misurare la sensibilità gustativa, fino a un’illusione sensoriale che ha fatto riflettere sulla differenza tra ciò che sentiamo e ciò che percepiamo: tutto ha contribuito a mostrare quanto le scelte di consumo siano guidate da processi spesso inconsci.
«I giovani non sono semplicemente consumatori da intercettare, ma persone da comprendere a fondo, con le loro emozioni, aspettative e valori – ha dichiarato la presidente dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino, Daniela Mastroberardino – La Generazione Z è curiosa, sensibile e molto più consapevole di quanto si creda: non cerca solo un buon prodotto, ma un’esperienza, un racconto, un senso. Con Wine Tricks abbiamo voluto mostrare quanto la mente influenzi le scelte e come la conoscenza del funzionamento del cervello possa aiutare il mondo del vino a comunicare in modo più empatico ed efficace».
«Il vino è un prodotto multisensoriale e culturale, ma le nostre scelte nei suoi confronti non sono mai solo razionali – ha spiegato il professor Vincenzo Russo -. Con Wine Tricks abbiamo dimostrato come la mente influenzi profondamente la percezione del gusto e le decisioni d’acquisto, anche prima ancora che il vino venga assaggiato. Attraverso strumenti come l’elettroencefalogramma, l’eye-tracking, i test sensoriali e la misurazione psicofisiologica delle emozioni, possiamo oggi comprendere meglio come i consumatori, soprattutto i più giovani, vivono l’esperienza del vino e come il contesto influenzi ciò che percepiamo. È da qui che nascono strategie di comunicazione davvero efficaci».
Approfondimento | Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni
La ricerca condotta dagli studenti dell’Università IULM evidenzia come il consumo di vino tra i giovani italiani della Generazione Z, compresi tra i 18 e i 25 anni (188 soggetti rispondenti), si caratterizzi per una certa curiosità, ma anche per una limitata competenza: su una scala da 1 a 6, la competenza media dichiarata si attesta su un 2,99.
Il vino rosso resta il preferito con il 40,8% delle preferenze, seguito dal bianco (38,0%), dal rosato (10,6%) e in misura minore dalle bollicine (6,4%), dal passito (3,8%) e dal vino liquoroso (0,5%). I luoghi di consumo rivelano una netta preferenza per il ristorante (61,1%), seguito dal consumo domestico (62,0%), bar (20,2%), enoteca (11,7%), eventi (6,1%) e discoteca (5,6%).
Sul fronte dell’acquisto dei prodotti vinicoli, emerge una prevalenza di consumatori occasionali (40,6%), con un 26,5% che dichiara di acquistare vino raramente e solo un 5,9% dichiara di acquistarne spesso. Le motivazioni che spingono all’acquisto di vino tra i giovani sono principalmente legate alle occasioni di festa (19%) e alla condivisione con amici e parenti (18,2%), ma anche al regalo (15,9%), al weekend (15,6%) e alla passione personale (15,4%), confermando come il vino venga associato a momenti di socialità e condivisione più che alla routine quotidiana.
I giovani non sono disposti a spendere molto: la maggior parte si colloca nella fascia 10–15 euro (30,5%) e 15–25 euro (30,2%) a bottiglia. Solo il 12,2% supera i 25€, mentre il 3,3% spende meno di 5€. I canali d’acquisto più utilizzati sono i supermercati (23,2%), seguiti da ristoranti/pizzerie (21,7%), locali (21,2%) ed enoteche (19,7%), mentre l’online è ancora marginale (14,2%).
La decisione di acquisto è influenzata da precedenti esperienze di consumo (20,2%), consigli di amici e familiari (19,5%) e prezzo (19,4%). Fattori come l’etichetta, il packaging o la sostenibilità giocano un ruolo, ma secondario. L’influenza dei media tradizionali (14,5%) e social (15,2%) resta bassa.
A livello di percezione, il vino non è particolarmente associato a uno status sociale tra i giovani: dichiarazioni come “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio status” si attestano tra 3,09 e 3,16, su una scala da 1 a 6.
Chi sono Le Donne del Vino
Le Donne del Vino sono la più grande associazione mondiale di enologia al femminile. Fondata nel 1988, conta oggi 1.220 socie tra produttrici, enotecarie, sommelier, ristoratrici, giornaliste, architette, avvocate e professioniste del settore. È presente in tutte le regioni italiane attraverso delegazioni attive e coordinate. Associazione senza scopo di lucro, Le Donne del Vino promuovono la cultura del vino e il ruolo delle donne lungo tutta la filiera vitivinicola. Realizza studi sul gender gap in cantina, incentiva l’adozione del vetro leggero e collabora con università e enti formativi per offrire percorsi di aggiornamento e alta formazione, soprattutto nei settori del marketing e della comunicazione. Dal 2021 ha avviato il progetto D-Vino, un’iniziativa che porta l’insegnamento del vino negli istituti alberghieri e turistici italiani, con una partecipazione sempre più ampia delle regioni. Le Donne del Vino valorizzano l’identità locale attraverso progetti culturali come il primo ricettario italiano ispirato al vino e ai vitigni autoctoni, le degustazioni dedicate ai “vitigni reliquia” e ai “vigneti antichi”, e la promozione del turismo del vino. Dal 2019 Le Donne del Vino hanno avviato una storica partnership internazionale con 12 associazioni estere del vino al femminile, dando vita al Forum Mondiale delle Donne del Vino, un appuntamento annuale di confronto sui grandi temi del settore. L’ultimo incontro a Roma nel novembre 2024. Da sempre impegnata nel sociale, l’associazione contrasta la violenza sulle donne con campagne di sensibilizzazione, convegni e raccolte fondi. Scopri di più sul sito www.ledonnedelvino.com, sul blog ufficiale e su D-News, l’inserto mensile allegato al Corriere Vinicolo.